我國茶葉生產(chǎn)廣種薄收，單產(chǎn)低，產(chǎn)業(yè)化、標準化水平低，出口茶以低檔為主，缺乏名品牌，屬于數(shù)量型增長。如何由商品營銷轉型為品牌營銷，是我國茶業(yè)“做大做強”的關鍵。
攝影/晴子
近日，我國申報的“中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關習俗”，成功通過評審，列入聯(lián)合國教科文組織人類非物質文化遺產(chǎn)代表作名錄，這為我國茶業(yè)的發(fā)展打了一劑強心針。但不可忽視的是，我國是茶葉大國，茶葉種植面積世界第一，產(chǎn)量世界第一，但卻不是茶葉強國，不僅消費的主力市場在國內，沒有叫得響的世界品牌，幾萬家茶企在A股市場甚至都沒有一家名副其實的上市公司。
茶葉是重要經(jīng)濟作物，早在唐代，陸羽就著出了關于茶葉生產(chǎn)歷史、源流、現(xiàn)狀、生產(chǎn)技術以及飲茶技藝、茶藝原理的綜合性論著——《茶經(jīng)》，茶文化也一直在中國傳統(tǒng)文化中散發(fā)著獨特的清香。不過，我國茶業(yè)大而不精、大而不彰、大而不強，嚴重影響了整個產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。如何做大做強，是我國茶業(yè)面臨的重大問題。
品類多品牌少現(xiàn)狀艱難
近年來，我國茶葉市場持續(xù)火爆，全國茶葉銷售總額持續(xù)增長，到2021年，全國茶葉銷售額達到3120億元，同比增長7.99%。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，茶葉相關企業(yè)153.5萬余家；2022年1—11月新增注冊企業(yè)16.7萬余家；從地區(qū)分布來看，福建、廣東、云南相關企業(yè)數(shù)量位居前列，分別擁有24.3萬余家、23.6萬余家、14.1萬余家；從注冊資本來看，71.9%的相關企業(yè)注冊資本在100萬元以內，注冊資本在1000萬元以上的相關企業(yè)占比5.1%；從成立時間來看，53.2%的茶葉相關企業(yè)成立于1~5年之內，成立于10年以內的相關企業(yè)占比9%；從企業(yè)類型來看，近6成屬于個體工商戶。
沒有叫得出名頭的企業(yè)，局限在部分人的小圈子里，個體工商戶多，這是我國茶業(yè)的真實現(xiàn)狀?！爸袊璁a(chǎn)業(yè)總體品類多、品牌少，不少名茶的有效宣傳半徑不能脫離一個縣、一個市，打造品牌的決心與能力明顯滯后。中國茶從農(nóng)業(yè)文明轉向信息文明的步子太慢，行業(yè)主體仍然停留在低效率的農(nóng)業(yè)初級階段，還沒有摸索出一條高效的、適應信息化投入產(chǎn)出的可持續(xù)、生態(tài)化的新路?！痹颇鲜〔枞~流通協(xié)會副會長李樂駿認為，中國茶業(yè)仍然在新時代走著傳統(tǒng)老路。
茶飲品被譽為世界三大飲品之一。整個茶行業(yè)，上游是茶葉種植，中游是茶葉深加工，下游是終端消費。近年來，全球茶葉市場需求持續(xù)增加，國際茶葉委員會數(shù)據(jù)顯示，2020年全球茶葉產(chǎn)量為626.9萬噸，同比增長1.9%。從產(chǎn)量分布情況來看，2020年我國茶葉產(chǎn)量位居第一，為298.6萬噸，占世界總產(chǎn)量的47.6%。其次為印度和肯尼亞，產(chǎn)量分別為125.8萬噸和57萬噸，占比分別為20.1%和9.1%。從茶葉種植面積情況來看，在2020年經(jīng)受住疫情暴發(fā)的沖擊后，茶葉種植面積再創(chuàng)新高。2020年全球茶葉種植面積為509.8萬公頃，同比增長2%，我國茶葉種植面積位居第一，為316.5萬公頃，占世界種植面積的62.1%。在出口方面，2022年度茶葉出口總量為182.2萬噸，我國共出口34.88萬噸，同樣排名前列，茶葉總出口量與產(chǎn)茶國內銷量的比值為29∶71。
品牌營銷勢在必行
品牌響則產(chǎn)業(yè)盛，品牌強則產(chǎn)業(yè)強。茶產(chǎn)業(yè)的高質量發(fā)展，離不開創(chuàng)建高質量的茶葉區(qū)域公共品牌?！捌放茝妵褪琴Q(mào)易強國，品牌弱國難成貿(mào)易強國”，這已是全球共識的基本理念。
不產(chǎn)茶葉的英國有風靡世界的立頓茶（Lipton），印度有塔塔茶葉(TataTea)，斯里蘭卡有瑪勃洛可(Mabroc)、迪瑪(Dilmah)等名牌系列。然而中國茶產(chǎn)業(yè)至今仍處于“名茶強勢，品牌弱勢”的地位，中國名茶很多，品牌也很多，但在國人心目中有影響力的品牌很少，在國際上有競爭力的中國茶葉品牌幾乎沒有。就連大多數(shù)國人對茶最樸素的概念都還停留在紅茶、綠茶這種加工層面的區(qū)分。許多人或許聽說過普洱茶、鐵觀音、龍井等名稱，但實際上卻不明就里。茶類品牌更是小圈子里的人才會有所了解。
“具體來說，我國茶葉生產(chǎn)廣種薄收，單產(chǎn)低，產(chǎn)業(yè)化、標準化水平低，出口茶以低檔為主，缺乏名品牌，屬于數(shù)量型增長。而品牌則是與先進產(chǎn)茶國最大的差距?！敝腥A茶葉聯(lián)誼會名譽理事、中國陸羽研究會顧問，從事茶業(yè)已逾50年的丁俊之認為，由商品營銷轉型為品牌營銷是我國茶業(yè)“做大做強”的關鍵。
現(xiàn)代生活水平正在不斷地提高，對于茶葉的消費，消費者已經(jīng)不僅僅滿足于低層次的飲用需求，從“物質”到“精神”的消費變化逐漸明顯，有一定消費能力的消費者在選購茶葉時越來越看重品質和品牌。相對應地，散裝的、無品牌的茶葉市場份額正逐步縮小，消費者對茶葉從地域、品類的認識在逐漸過渡到對品牌的認識。
“品牌的魅力是讓我們的產(chǎn)品能夠走得更遠，把產(chǎn)品打造成為一個有影響力的產(chǎn)業(yè)。只有產(chǎn)業(yè)做起來了，產(chǎn)品才能夠形成規(guī)模，才能形成效益，才能夠富裕一方百姓?！敝袊こ淘涸菏俊⒑限r(nóng)業(yè)大學學術委員主任劉仲華同樣看重茶業(yè)品牌建設。他強調，茶業(yè)發(fā)展要高度重視品牌建設，尤其是打造區(qū)域公共品牌，借助區(qū)域公共品牌的力量把產(chǎn)品推向市場。
中國農(nóng)業(yè)科學院茶葉質量與風險評估創(chuàng)新團隊資深首席科學家魯成銀同樣認為，中國茶業(yè)品牌建設要充分考慮自身優(yōu)勢，以區(qū)域公用品牌為基礎，建立“大眾茶-禮品茶-頂級茶”金字塔結構的消費體驗，融合第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，突出地域文化、健康等概念，打造自身獨有品牌。
如何做好品牌營銷，一方面要看到新的消費環(huán)境與市場，另一方面也要從文化端入手，抓好茶文化宣傳。當然，二者的基礎是品質上的保障。
在市場環(huán)境方面，新生代消費群體購買力日益增強，開始成長為消費市場主力。新生代消費者對于線上消費傾向性高，在移動互聯(lián)網(wǎng)空間中占據(jù)著極大的網(wǎng)絡話語權與流量高地。同時新生代群體也是消費升級的主導力量，消費理念鮮明，對本土品牌的接受程度較高，需求呈現(xiàn)出個性化、多元化等特點，愿意為產(chǎn)品設計、特色支付溢價。所以茶葉行業(yè)更需要抓住新消費需求，優(yōu)化品牌商品供給來獲取競爭優(yōu)勢。
“茶是最典型的文化商品，茶葉是物質文明和精神文明這‘兩個文明’的飲品。品牌營銷要從茶樹栽培、茶葉采摘、加工、營銷服務、茶文化宣傳等全方位抓好，按高標準生態(tài)茶園與技術要求，長期保證產(chǎn)品均質化、銷售面廣、規(guī)模經(jīng)營，實現(xiàn)效益最大化?！倍】≈嘈?，茶文化宣傳與茶品質保障雙管齊下，是打造品牌、名牌的重中之重。以立頓茶為例，立頓茶產(chǎn)品如今銷于全球110個國家(地區(qū))，無論是知名度還是銷量，均是全球第一大茶葉品牌。“時尚+文化”的品牌營銷理念使得立頓茶成為僅次于可口可樂和百事可樂的第三大非酒精飲料。
劉仲華則從打造茶葉區(qū)域公共品牌的路徑方面指出，公共品牌要由政府倡導，由政府、行業(yè)、企業(yè)、茶農(nóng)形成整體，政研學產(chǎn)商聯(lián)動，集聚所有的資源合力打造。在強力打造區(qū)域公共品牌的過程中，著重培育一批具有市場帶動力的龍頭企業(yè)集群，由政府輸血轉換成為龍頭企業(yè)造血，從而形成良性互動。
多渠道“上下求索”
作為我國本土特色產(chǎn)品，隨著茶葉種植面積的增大，許多茶葉最終并未流向傳統(tǒng)的茶葉店，而是成為茶飲企業(yè)的原材料。與此同時，茶飲企業(yè)還可能會在當?shù)夭少徟涮坠?。換言之，茶葉銷量的提升與茶飲產(chǎn)業(yè)的擴張相輔相成。喜茶，一點點，奈雪的茶，蜜雪冰城……近幾年來，不斷出圈的新式茶飲和年輕人日常生活結合得越來越緊。隨著消費者能力的提升，消費需求、消費觀念的變化，茶飲從“現(xiàn)制”到“鮮制”，“好喝”“便捷”的新式茶飲成為新型消費的載體，受到年輕人的熱捧和資本市場的追逐。中國新式茶飲市場迅速發(fā)展并成為全球最大的茶飲市場之一。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的《2021新茶飲研究報告》顯示，2021年我國新式茶飲門店數(shù)量已有37.8萬家，在飲品店大類中占比強勢，高達65.5%。2017年—2020年，市場收入從422億元攀至831億元，預計到2023年有望達到1428億元，是我國茶板塊中最具潛力的賽道之一。
新茶飲之火投映出的陰影里，是傳統(tǒng)茶飲的沒落。茶葉消費模式正在發(fā)生變化?？旃?jié)奏的都市生活下，幾小時的“圍爐品茶”成為中老年成功人士的專享項目，難以推而廣之，這正是部分傳統(tǒng)茶樓式微的原因所在。更快節(jié)奏的咖啡店則進一步取代了茶樓的社交功能，成為人們會面、談話的主要場景。而在禮品消費市場，傳統(tǒng)的“煙酒茶”中，茶一直處于弱勢地位。大眾心理里，喝茶似乎永遠和“大人物”“閑”等關鍵詞掛鉤。另一方面，傳統(tǒng)茶的品牌辨識度和消費認可度不如知名的煙酒品牌，對于不懂茶的人，茶品牌及茶分類足以讓其頭暈目眩。
正因如此，具有快捷消費和一定社交功能的茶飲店，愈發(fā)成為茶葉消費的重要渠道。與“長者”“和藹”“繁瑣”等關鍵詞相背離，新茶飲配上牛奶、水果、芋泥等，口味更加多樣化，冷熱皆可，快捷可取，受到年輕消費者的喜愛?！安琛辈粌H僅是茶，更被勾勒出甜點、小吃的線條，“清香”也隨之轉化為“三分甜”。
我國茶業(yè)市場擴展的一大方面便是開拓新的消費群體，新茶飲讓更多的年輕人接觸到茶，這種新業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)茶之間是良好的互補和促進。但是，新茶飲店作為茶葉消費的一個重要渠道，也正由快車道駛入慢車道。2022年初，喜茶、古茗等頭部品牌齊齊宣布降價，近日喜茶宣布開放加盟、奈雪的茶5.25億收購樂樂茶，也被部分業(yè)內人士稱作“同病相憐的結合”。
李樂駿認為，和中國茶的傳統(tǒng)工藝守正創(chuàng)新一樣，新茶飲也要做到新中有舊，舊中有新?！耙槐袊?，從唐煎、宋點到明沖泡，從來都是時代的弄潮兒。新茶飲仿佛是為年輕人量身定制的‘口糧茶’，將好喝、好玩、好看做到極致。但仍然需要加大對茶文化底蘊的投入。以精煉的茶文化內涵作為產(chǎn)品支撐，呼應國人的精神需求，是未來新茶飲品牌提振國內消費市場、培養(yǎng)新消費增長點的必修課?！?
中國茶業(yè)很大，渠道很多，不單單在傳統(tǒng)原葉茶與新茶飲之間。如今，一些茶飲品牌已經(jīng)開始拓展瓶裝飲料、茶品銷售等領域，通過多種方式布局銷售體系。茶葉商不斷調整策略，不斷拓展茶葉的銷售渠道和應用場景以應對市場變局，是中國茶業(yè)發(fā)展的應有之義。
隨著茶品牌宣傳日益完善、茶文化影響的日益增大，相信會有更多消費者選擇茶葉消費。但是，誰能在茶葉賽道上跑在前列，猶未可知。
（《小康》·中國小康網(wǎng)獨家專稿）
本文刊登于《小康》2023年1月上旬刊
來源：文｜《小康》·中國小康網(wǎng) 袁凱
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